新規は取れている。だが顧客数は増えず、毎月同じ数の新規を取り続けている。獲得費用が回収できているかは、計算したことがない。
相談できること ／ テーマ 2
こんな状態になっていませんか
休眠の定義は「最終購入から90日」。誰がいつ決めたかは分からず、消耗品と耐久品で同じ日数を使っている。
メールとアプリ通知は毎週出している。解除率は見ているが、出しすぎで離れた顧客がどれだけいるかは、誰も測っていない。
なぜ起きるのか
CRM のレポートは、配信した施策の CV を数えます。「配信しなくても買っていた人」と「配信のせいで離れた人」は数えません。購入間隔は商品や初回のチャネルで大きく違うのに、休眠の判定は一律です。結果として、まだ買う予定だった人に値引きを送り、離れかけた人には遅れて届きます。会員登録から初回購入、初回から2回目への移行は、どの段階で止まっているかを見なければ、打ち手が「全員にクーポン」になります。
放置すると何が起きるか
獲得した顧客の多くが初回で終わり、獲得費用が回収されないまま次の新規を追う構造が続きます。配信の増加は短期の CV を押し上げますが、長期の解除と離反を静かに増やします。値引きで呼び戻した顧客は、次も値引きを待ちます。
よくある対処と、それが効かない理由
ポイント倍率やクーポンでの呼び戻し
効かない理由値引きがなくても戻っていた顧客に原資を使い、戻らない顧客には届きません。効果は利用者ベースで測られるため、常に効いて見えます。
配信頻度を上げる
効かない理由短期の CV は増えますが、解除と離反のコストは同じレポートに現れません。
RFM で上位顧客に集中する
効かない理由上位顧客はすでに買っている顧客です。2回目の壁で止まっている顧客は、RFM の下位に埋もれたままです。
「なぜ」を、同じ表の上で話せるようにする。何が変わるか
顧客ごとの購入間隔の分布から、「次の購入が来ないと判断すべき日数」をセグメント別に出せば、介入すべき時期が商品ごとに決まります。初回購入から2回目に進んだ顧客と進まなかった顧客を、初回の商品・チャネル・購入後の行動で比べれば、2回目の壁がどこにあるかが分かります。配信頻度と長期の売上・解除の関係を見れば、「送るほど良い」を疑えます。初回購入時点で将来価値を予測できれば、獲得の段階から「続く顧客」を選べます。
進め方
1
受注と会員データから、初回→2回目の移行率と購入間隔の分布をセグメント別に出す
2
現在の休眠定義と実際の購入間隔のずれを示し、セグメント別の判定日数を決める
3
配信ログと受注をつなぎ、配信頻度と解除・長期売上の関係を見る
4
介入の対象・時期・内容を決め、対象群と非対象群で効果を確かめる
初期診断で出すもの
最初の一歩
- ・初回購入者のうち2回目に進んだ割合と、進むまでの日数の分布
- ・セグメント別の購入間隔と、現在の休眠定義とのずれ
- ・会員登録後に一度も購入していない会員の規模
ここに挙げた項目は診断の候補です。データの有無と品質を確認して対象・提出物を合意します。確認できた事実と推定を分け、追加調査や実装が必要なものは別途整理します。
重点項目
このテーマで確認する観点
相談
「データが揃っているか分からない」段階から、ご相談ください。
初回で終わる顧客に、いつ何を案内すべきか。購入履歴から一緒に整理します。