テーマ3 売上は伸びているのに、利益が残らない ／ 重点項目 07
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クーポン利用者の売上は高い。だから効いている、と言えるのか。
クーポン利用者の客単価が高いのは、クーポンのおかげでしょうか。それとも、もともとよく買う人がクーポンを使っただけでしょうか。
クーポン効果の自己選択バイアス除去
なぜ見落とされるか
販促レポートが利用者ベースで作られる限り、値引きがなくても買っていた人が効果に含まれます。
放置すると
値引きがなくても買っていた層に原資を使い続け、粗利が静かに減ります。「クーポンは効いている」というレポートは、利用者ベースである限り常に正しく見えます。
何が分かるようになるか
1
値引きなしでも購入していたと推定される割合
2
値引きが実際に動かした購入
3
原資を振り向けるべき層
必要なデータ
既存データだけで分かること
クーポンの発行・利用ログと受注。
計測を足すと分かること
表示・非表示の割り当て（配信群の分割）。
追加データがあると分かること
顧客属性・購買履歴（類似顧客の比較精度を上げる場合）。
打ち手は、理由が分かってから決める。打ち手の例
配布対象の絞り込み割引率の見直し非購入層への振り向け
広告運用・サイト改修・決済手段の追加を依頼範囲に含むか、相手側チームが行うかは個別に決めます。
成果の確かめ方
配信群と非配信群の粗利の差で判断する。季節性・キャンペーン・外部要因を除いたベースラインと比較する。単一期間の前後比較で判断しない。
初期診断で分かる範囲
クーポン利用者と非利用者の、利用前の購買履歴の差。
相談
「データが揃っているか分からない」段階から、ご相談ください。
売上だけでは判断しづらい値引きや送料の条件を、利益が残るかを確かめるところから整理します。