テーマ1 広告費ばかり増えて、新規が取れなくなってきた ／ 重点項目 01
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広告を止めたら売上は本当に下がるのか。媒体ごとの CV を足すと受注を超えるのはなぜか。
広告を止めたら売上が落ちる、と誰もが言います。止めて確かめた人は、ほとんどいません。
広告の増分売上の測定
なぜ見落とされるか
アトリビューションの問題として片付けられ、「広告がなければ起きなかった売上」を測る設計になっていません。
放置すると
増分のない配信に予算が残り続けます。指名検索の広告が自然流入を置き換えているだけなら、その費用は毎月そのまま失われています。
何が分かるようになるか
1
地域分割・配信停止群との比較による媒体別の増分
2
増分の小さい予算の所在
3
指名検索の広告が自然流入を置き換えている割合
必要なデータ
既存データだけで分かること
受注データ、媒体費用、地域。
計測を足すと分かること
実験期間中の配信制御（地域または配信群の分割）。
追加データがあると分かること
媒体側の実験機能との併用。
打ち手は、理由が分かってから決める。打ち手の例
予算の再配分増分が確認できない配信の停止・縮小評価窓の見直し
広告運用・サイト改修・決済手段の追加を依頼範囲に含むか、相手側チームが行うかは個別に決めます。
成果の確かめ方
実験群と対照群の差で判断する。季節性・キャンペーン・外部要因を除いたベースラインと比較する。単一期間の前後比較で判断しない。
初期診断で分かる範囲
媒体別 CV の合計と受注の乖離。実験設計に必要な地域・期間の条件。
相談
「データが揃っているか分からない」段階から、ご相談ください。
広告費を増やすか、配分を変えるか。受注と計測の違いから、判断の根拠を整理します。