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スマートフォンのアトリビューション分析で注意すべき2つの落とし穴

アトリビューション分析が必要な理由

いろいろな広告がありますが、一般的なツールや広告媒体からのレポートで判断する限り、CPAや獲得件数で最も効果が高いのはリスティングやアフィリエイトあたりではないでしょうか?

私がこれまでに経験した中では特定ワードのリスティングやアフィリエイト、リターゲティングあたりが最も効率が良かったです。

しかし、こればかりに集中していくとこれらも成果が悪くなっていきます。理由は明白で、AIDMAAISASの法則にもあるように、特定ワードのリスティングは関心度がある程度高い人たちで、いわば顕在層を獲得しているだけにすぎません。

一方で、顕在していないけどポテンシャルがある層(=潜在層)に対しての布教活動が必要なのですが、直接効果を重視していくとここへの訴求がされなくなってしまいます。だから、ここへの広告が必要なのです。

潜在層への効果検証がアトリビューション

アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法
アトリビューション分析を本格的に取り組みにあたり、「アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法」を読んでみました。

過去のクリックだけでなく、広告を見られた回数までも計測すれば、コンバージョン(CV)するまでの広告の接触頻度がわかるので、広告の効果がわかるというわけです。

と、言葉にするのは簡単ですが、従来の直接効果とアトリビューションで必要な情報が異なってきます。

直接効果 アトリビューション
CV時の訪問情報 必要 必要
過去の訪問履歴 不要 必要
外部サイトでの広告閲覧履歴 不要 必要

過去の訪問履歴はアクセス解析ツールや広告効果検証ツールで見ることが可能です。そして外部サイトでの広告閲覧履歴に関してはこれまでは計測することができませんでしたが、最近では第三者配信の広告ではcookieを使って計測できるものも出てきています。

アトリビューション分析で注意すべき2つの落とし穴

気をつけなければならないことが2つあります。

cookieが使えない場合の取得方法

もうひとつ気をつけなければならないのが、cookieです。昨年はサイト訪問者のスマートフォン比率が非常に増えたのではないでしょうか?

私の会社ではもともとケータイ比率が高かったので、スマートフォン比率は一昨年あたりからとても高かったです。
先駆け的存在といえば聞こえは良いのですが、スマートフォンは3rd party cookieをデフォルトでNGとするケースもあります。そのため、第三者配信広告で躓きました。

このほかにもリターゲティングなどcookieを使う広告でもきちんと機能するか仕様を確認しなければなりません。

効果測定ツールの仕様

アドエビスといえば広告効果測定ツールとしてとても有名なツールで使いやすいです。私も使っていますが、他の計測ツールと比べて広告経由の直接CVが非常に多かったのが気になりました。

そこでサポートへ確認したところ、アドエビスでは設定していないリンクからの流入の場合、訪問履歴としてはカウントされないとのことでした。

そのため、下記のケースの場合、広告Cが直接効果としてカウントされてしまいます。

・初回訪問・・・広告A経由でCVせず・・・アドエビス設定済
・2回目訪問・・・広告B経由でCVせず・・・アドエビス設定済
・3回目訪問・・・広告C経由でCVせず・・・アドエビス設定済
・4回目訪問・・・自然検索経由でCV・・・アドエビス未設定

このように計測されないケースもありますので、ツールの仕様を確認しておく必要があります。

さらに、アドエビスなどのタグ型の測定ツールのほとんどが3rd Party Cookieを使っているので(Google Analyticsは違います)、スマートフォンサイトの計測が限定される可能性があるので注意しましょう。

※私の認識違いなどがあるかもしれませんので、実施する際にはよく調べてください。

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: 最終更新日:2015/08/06

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