*

DMPは自社データだけではわからない新規顧客を獲得するヒント【書評】

最近、ビッグデータとかデータサイエンスなどが流行っている中で、個人的にもっとも興味があるのがDMP(データマネジメントプラットフォーム)です。

DMP(データマネジメントプラットフォーム)の2つの定義

本書によればDMPの定義は主に2つあり、後者のプライベートDMPはWebでのCRMといった感じでしょうか。

・広告配信対象となるオーディエンスデータを販売する事業者(例:Xrost DMPAudienceOne
・企業が自社で保有する顧客の行動をデータベース化(「プライベートDMP」と呼ぶ)

DMPのポイントは自社データではわからない部分も活用したクラスタリング

本書ではDMPを定義する要素として以下の7つを挙げている。

  1. 顧客ID、Cookie、ソーシャルメディアIDなどを統合
  2. 統合されたデータを分析し、クラスタリングを生成
  3. 生成したクラスターを連携するツールにデータをフィード、交換
  4. 生成したクラスターに属するユーザーデータを可視化
  5. 特定ユーザーと類似、関連付けられるユーザーに対象を拡張
  6. ユーザーセグメントを最適化し、セグメントごとのメッセージを最適化する
  7. ユーザーデータを広告配信に利用し、広告配信の反応によってデータ精度を高める

これらのうち、DMP業者の優劣の差をつけるのが5と7でしょう。たとえばXrostでは、TSUTAYAで有名なTポイントカードのWeb会員の情報を持っているので、たとえば東京都在住の20代女性たちがどのサイトをどのタイミングで訪れるかをまとめることで、それに似た行動履歴をするデータを東京都在住の20代女性と定義できます。

これを何度も行っていけば精度を上げていくことが可能です。ですが、そもそもベースとなるデータをどれだけ持っているかが重要なので、これがDMP業者の勝敗の分かれ目となるのではないでしょうか?

できるかどうかはわかりませんが、広告主が持つ顧客情報の属性部分をを寄せ集めるという事をするDMP業者も出てくるかと思います。
しかしこちらについては、広告主側にとってよほど美味しい条件が無いといけませんし、XrostのTSUTAYAのように個人情報を出さないということを顧客側が了承しないといけませんね。

話は戻ってDMPのクラスタリングについてですが、総合通販サイトで40代の主婦が旦那の服を購入するケースが多いという事が以前ありました。これまでのリタゲや個人の属性を用いずに訪問履歴や購入履歴だけで行われるセグメントではこの主婦には男性商品を訴求する可能性が高いです。
ですが、ここにDMPならではの属性が加わる事でハズレが少ない広告を配信できるようになります。このハズレをいかに少なくするかがDMP業者の評価となっていくと思いますし、これをDSPのせいにしてはいけないかと思います。

広告の費用対効果最大がDMPの目的

DMPは自社データだけではわからない訪問者のセグメントを行うわけですから、利用目的はなんといっても広告です。DMPによって訪問者の属性が判別できますので、枠ではなく人に対して広告配信が可能なDSPを使って、DMPでのセグメント条件に当てはまる人にDSPで広告を見せていくのが一般的なパターンです。

プライベートDMP&DMP&DSPの連携が必要

プライベートDMPを構築したところで訪問者のサイト内の情報と属性しか集まりません。
DMPで得られる外部のデータ(=オーディエンスデータ)と組み合わせることで訪問者への広告の精度を上げて行く必要があるので、遅かれ早かれDMPの導入は避けられないかと思います。
本書ではlook-alikeという手法が紹介されています。そちらについては WireColumn: DMPによるデータ活用法(ExchangeWire)の説明がわかりやすいと思います。

リターゲティングとDMPの違い

ちょっと悩んだのがリスティングとDMP&DSPの違いでした。詳細は違うかもしれませんが、ざっくりいえば、ページで判断するのがリターゲティングで、動線&属性等でセグメントするのがDMP&DSPという事だと思います。

  • リターゲティング:自サイトへの訪問者が見たページに応じて外部のサイトで広告を見せる
  • DMP&DSP:自サイトへの訪問者の属性をDMPで分析して外部のサイトで広告を見せる

訪問者が自サイトの複数のページを見た場合、広告内容が絞れない可能性があります。一方のDMPでは複数のページに関連する情報をセグメント化する事で訴求できる事もあるので、DMP&DSPの方が訪問者にささる可能性が高くなると思われます。

DMPによる成果向上は長い道のり。CMOのような牽引者が必要

本書ではGDOの中澤さんのインタビューが記載されています。GDOさんはWebマーケティングでは日本でもかなり先駆者的な取り組みをしていると思います。
そのGDOさんですら3年経っても不十分というのですから、なかなか難しい事が想像できます。

また、社内体制についてGDOさんではシステム部よりもマーケティング部の中にシステム担当部門を作り、彼らが主導となっていたようです。本来ならばITに強いシステム部がすべきだと思いましたが、やはりシステム部に任せるとなるとマーケティングスキルが無いのでなかなかうまく行かないようです。(※私の会社がそうなので余計にそう感じてしまうのかもしれませんが。。。)

DMPに限らずマーケティングシステムは基幹システムとは切り離して構築していく必要があり、それを実現するには全体を動かすCMO的な存在がいないと結構大変だと感じました。

DMPを実践するのは大変。でも広告効果には必要な要素

本書を読んで、DMP(DSPも含めて)を実践するには、人、モノ、金のどれをとっても結構大変な事だとわかりました。中でも人については人員不足で、金については今まで発生していないコストがかかるので捻出するのが結構大変だと感じました。

また、モノについては現在のDMPの精度がまだまだ低い事と成功例が出てきていないのでこれは時間の問題とDMP業者の努力に任せるしかないと思います。

と長々と書きましたが、私の会社はまずはプライベートDMPからです。。。

いいね!

この記事にいいねやツイートしていただけると嬉しくなって、これに関するブログをもっと書きます!

さらにこれらも読まれてます

戦略参謀 経営プロフェッショナルの教科書

目標を達成するのに必要なたった4つのポイント~戦略参謀~【書評】

会社の業績が以前は良かったのに上がらない理由は何でしょう? 細かいところを挙げたらきりがありません

記事を読む

4492556540

マーケティング部ならフェルミ推定くらいできないと。。。【書評】

時間節約と無駄の排除がフェルミ推定の効果 私は通販会社のマーケティング担当なので、数字とに

記事を読む

世界一やさしい問題解決の授業

新入社員やマーケティング入門者におすすめしたい本・問題解決編

前回は「新入社員やマーケティング入門者におすすめしたい本・その1」というテーマで、読書の方法と考え方

記事を読む

自閉症の僕が跳びはねる理由

自閉症の僕が跳びはねる理由

自閉症を知っているようで知らなかった ちょっとマジメな話。 「自閉症」の人がよく飛び跳ね

記事を読む

シークレットレース

ロードバイク初心者におすすめしたい読み物

ロードバイクにはまったらパーツや走り方、トレーニングなどをいろいろと調べたりしていませんか?もしくは

記事を読む

小さな村の分校野球部

限界集落の高校野球による13年間の軌跡

若者の都会流出による過疎化今でこそ「限界集落」という言葉が流行して村の過疎化が深刻な問題になっている

記事を読む

SEOに効くWebサイトの文章作成術

SEO対策では足りない!コンバージョンさせるためのコンテンツの作り方

Webページを作成する目的と方法がわかりやすい! お金をかけずにできるうえにここ数年でGoog

記事を読む

企画のつくり方

新入社員や企画初心者におすすめしたい本・企画書&資料作成編

備忘録的ですが、企画書を作成するにあたってお勧めしたい本です。 企画の考え方企画のつくり方 (日経

記事を読む

Google Analyticsパーフェクトガイド

Webマーケティングを始める社員に読んでもらいたい本・基礎編

以前、「新入社員やマーケティング初心者に読んでもらいたい本・基礎編」を紹介しましたが、今回はこれから

記事を読む

考具

新入社員やマーケティング入門者におすすめしたい本・考え方

私は昨年途中に新設されたマーケティング関連チームのマネージャーになってから半年が過ぎました。新設とい

記事を読む

: 最終更新日:2015/08/06

Message

メールアドレスが公開されることはありません。


*

PR admax

PAGE TOP ↑